Читайте показатели в порядке движения покупателя
Показы отвечают за видимость, клики — за переходы, корзины и заказы — за следующие действия. Расход сопровождает эту цепочку, но сам по себе не говорит об эффективности. Начинайте с того этапа, на котором результат изменился.
Если показов стало меньше, смотрите доступность товара и условия работы кампании. Если показы есть, а переходов мало, изучайте релевантность и первое впечатление от предложения. Если переходы сохраняются, но заказов меньше, проверяйте карточку, цену, варианты и условия покупки.
| Показатель | Простая формула | О чём говорит |
|---|---|---|
| CTR | Клики / показы × 100% | Как часто показ приводит к переходу |
| CPC | Расход / клики | Средняя стоимость перехода |
| ДРР | Расход / атрибутированная сумма заказов × 100% | Доля рекламного расхода в выбранной базе |
| Конверсия в заказ | Заказы / клики × 100% | Как часто переход связан с заказом |
Высокий CTR ещё не делает кампанию выгодной
Условный пример: 10 000 показов дали 200 кликов. CTR — 2%. При расходе 2 000 ₽ средний CPC составит 10 ₽. Если после переходов отражено заказов на 20 000 ₽, ДРР по этой базе — 10%.
Все три цифры полезны, но ни одна не показывает чистую прибыль. Заказы ещё могут не завершиться выкупом, а у проданного товара есть себестоимость и другие расходы. Даже умеренная ДРР может быть тяжёлой для товара с небольшим запасом маржи.
И наоборот: низкий CTR не всегда требует немедленного отключения. Иногда небольшой поток переходов даёт достаточно заказов по приемлемой стоимости. Решение зависит от всей цепочки и экономики товара.
Разделяйте прямые и ассоциированные заказы
После перехода по рекламе покупатель может заказать рекламируемый товар или другую позицию. В KOPTEVAV эти результаты представлены отдельно: заказы рекламируемых товаров, ассоциированные заказы и все заказы после перехода.
Если смотреть только на рекламируемый артикул, можно не заметить часть результата кампании. Если учитывать все ассоциированные заказы как прибыль исходного товара, получится другая ошибка. Сначала посмотрите, какие именно позиции заказали и какова их экономика.
Не складывайте без проверки атрибутированную выручку нескольких отчётов с общей выручкой магазина. Атрибуция описывает связь с рекламным переходом и не является отдельной дополнительной продажей поверх уже состоявшейся операции.
Сравнивайте кампании в одинаковых условиях
Для сравнения выберите общий период и проверьте дату обновления. Кампания с двумя кликами и кампания с двумя тысячами кликов дают разную надёжность выводов. Единственный заказ может сильно изменить ДРР небольшого запуска.
Учитывайте и товар: цена, маржа, наличие вариантов и цикл покупки влияют на результат. Одинаковая ДРР у двух артикулов не означает одинаковую прибыль. Сравнение со своей историей часто полезнее универсальной оценки «хороший или плохой процент».
Как разбирать кампанию в KOPTEVAV
В разделе «Реклама» откройте активную кампанию. Сначала посмотрите сводку, затем таблицу заказов по товарам. Она помогает понять, какие позиции дали результат после переходов. Для более подробной проверки доступна статистика поисковых кластеров.
Сохраните выгрузку, выберите одну гипотезу и зафиксируйте изменение. Например, проверить карточку при стабильных кликах и падении заказов. Если одновременно менять цену, изображения и условия рекламы, понять причину результата будет сложнее.
Оценивать следующую итерацию стоит после накопления сопоставимых данных. Один удачный день ещё не доказывает, что проблема решена.
