Один пример для трёх показателей
Возьмём две условные кампании за одинаковые даты. В примере строки независимы, данные не дублируются, а сумма заказов в обеих кампаниях посчитана по одной и той же базе атрибуции. Это обязательные условия перед любым сложением.
У кампании А небольшой объём и высокий CTR. Кампания Б дала почти весь объём показов и большую часть кликов. Если присвоить их процентам одинаковый вес, маленькая кампания будет влиять на итог так же сильно, как большая.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б | Общий результат |
|---|---|---|---|
| Показы | 100 | 10 000 | 10 100 |
| Клики | 10 | 100 | 110 |
| Расход | 200 ₽ | 1 000 ₽ | 1 200 ₽ |
| Сумма заказов выбранной базы | 2 000 ₽ | 5 000 ₽ | 7 000 ₽ |
| CTR | 10% | 1% | ≈ 1,09% |
| CPC | 20 ₽ | 10 ₽ | ≈ 10,91 ₽ |
| ДРР по заказам | 10% | 20% | ≈ 17,14% |
У каждого показателя свой знаменатель
Общий CTR равен сумме кликов, делённой на сумму показов, и умноженной на 100%. В примере это 110 / 10 100 × 100%, то есть примерно 1,09%. Простое среднее двух исходных CTR — 5,5% — описывает среднее кампаний с равным весом, но не долю кликов во всём объёме показов.
Общий CPC рассчитывается как сумма расходов, делённая на сумму кликов: 1 200 / 110 ≈ 10,91 ₽. Среднее 20 ₽ и 10 ₽ дало бы 15 ₽, хотя фактически за 110 кликов потрачено 1 200 ₽. Именно число кликов определяет вес каждой кампании в общей цене клика.
Для ДРР по заказам делим суммарный расход на суммарную стоимость заказов выбранной базы: 1 200 / 7 000 × 100% ≈ 17,14%. Среднее двух ДРР — 15% — снова не подходит. Здесь вес задаёт сумма заказов, а не показы и не клики.
Что делать с кампаниями без кликов и заказов
Если у кампании есть расход, но нет заказов, её ДРР не равна нулю. Деление на нулевую сумму заказов не даёт конечного значения. В строке такой кампании нужен отдельный признак отсутствия базы для расчёта.
При этом расход кампании без заказов должен остаться в общей сумме. Исключив её только потому, что в колонке ДРР стоит прочерк, вы улучшите сводку искусственно. Общую ДРР можно посчитать, если стоимость заказов по всей выбранной группе положительна.
По той же причине не заменяйте прочерки нулями перед усреднением CPC. Кампания без кликов не даёт собственной цены клика, но её расход, если он есть и подтверждён, участвует в общей стоимости трафика. Сначала выясните смысл пустой ячейки: отсутствие событий, неполная загрузка и неприменимый показатель — разные ситуации.
Проверьте, что строки действительно можно сложить
В выгрузке могут соседствовать общий итог кампании и его детализация по дням или товарам. Складывать оба уровня нельзя. Выберите один уровень, проверьте уникальность строк и только затем суммируйте показы, клики, расход и стоимость заказов.
Особенно внимательно сверяйте рекламную базу заказов. Не складывайте колонку «все заказы после перехода» с её же прямой или ассоциированной частью. Не объединяйте отчёты с разной логикой атрибуции в один знаменатель. Если сопоставимость не подтверждена, оставьте результаты рядом, без общего процента.
Общая сумма атрибутированных заказов остаётся рекламным показателем. Даже при корректной арифметике она не становится автоматически выручкой магазина. Для финансовой оценки нужно отдельно сопоставлять продажи и расходы.
Сделайте проверяемую сводку в Excel
В разделе «Реклама» WB в KOPTEVAV задайте одинаковый период и сохраните нужные данные кампаний. В рабочей таблице оставьте исходные величины отдельными колонками. Итоговые проценты рассчитайте из сумм этих колонок, а округление примените к отображению результата, не к промежуточным значениям.
Перед выводом о росте эффективности посмотрите также показатели каждой кампании. Общий CTR может измениться лишь из-за переноса показов между кампаниями при неизменных CTR внутри них. Такой сдвиг состава объясняет сводку, но не доказывает улучшение объявления.
Удобная контрольная строка содержит период, список кампаний, базу заказов и три формулы. Если коллега может воспроизвести числа из выгрузки, сводка готова к обсуждению. Красивый средний процент без исходных величин эту проверку не проходит.
