Ноль заказов не сообщает будущую конверсию
В строке с 20 кликами и нулём заказов наблюдаемая конверсия действительно равна нулю. Но это описание полученных данных, а не доказательство того, что следующий посетитель никогда не купит товар. Чем меньше переходов, тем больше значение одного заказа: при 20 кликах он сразу изменит результат с 0 до 5%.
Сравните с кластером, у которого 20 кликов и один заказ. На небольшом отрезке второй выглядит безусловным победителем, хотя разница может быть связана с единственной покупкой. Если каждый день отключать всё с нулём и оставлять всё с одним заказом, настройки будут следовать случайным колебаниям.
Пример: почему 20 и 60 кликов — разные ситуации
Для иллюстрации допустим, что каждый клик независимо от других заканчивается заказом с вероятностью 5%. Это условное допущение, а не норматив конверсии Wildberries. Вероятность остаться без заказов после n кликов в такой модели равна 0,95 в степени n.
После 20 кликов она составляет около 35,8%: отсутствие заказа вполне совместимо с заданной моделью. После 60 — около 4,6%, а после 100 — около 0,6%. Одинаковый ноль в отчёте поэтому стоит читать вместе с количеством переходов.
Из этой таблицы не следует универсальное правило «отключать после 60 кликов». Мы заранее задали 5%, но не измерили истинную конверсию конкретного кластера. Если предположить 2%, вероятность нуля после 60 кликов составит уже около 29,8%. Кроме того, реальные переходы могут приходить от повторных посетителей, а цена, наличие и состав аудитории — меняться.
| Клики | Вероятность нуля при условных 5% | Как читать пример |
|---|---|---|
| 20 | 35,8% | Ноль не выглядит неожиданным |
| 60 | 4,6% | Есть повод внимательнее проверить гипотезу |
| 100 | 0,6% | Такой результат плохо согласуется с выбранной моделью |
Предел расходов можно задать раньше статистического вывода
Ждать больше данных — не значит разрешить рекламе тратить без ограничения. До запуска определите, какую сумму готовы выделить на проверку конкретной гипотезы. Этот предел зависит от экономики товара и бюджета магазина, а не от красивого числа кликов.
Например, вы решили потратить на тест не больше 400 ₽. При средней цене перехода 12 ₽ двадцать кликов стоят 240 ₽, а 34 — примерно 408 ₽. Достигнув установленной суммы, можно остановить тест, даже если данных ещё недостаточно для уверенного суждения о конверсии. Правильная запись в журнале будет «исчерпан бюджет проверки», а не «доказано, что кластер не работает».
Расход на один заказ рассчитывается только при наличии заказов. Делить сумму на ноль или записывать нулевую стоимость привлечения нельзя. Допустимый расход на привлечение связывайте с тем, что остаётся от продажи после себестоимости и прочих затрат, учитывая возвраты. Выручка сама по себе не является рекламным бюджетом.
Какие данные проверить до решения
Убедитесь, что выбран нужный период и статистика успела обновиться. Не сравнивайте сегодняшний незавершённый отрезок с полной неделей. Заказ может отражаться позже перехода, поэтому недавно полученные клики не стоит оценивать так же, как давно завершившийся тест.
Посмотрите, не менялись ли цена, фотографии, наличие вариантов и настройки продвижения внутри интервала. Если первую половину теста покупателю была доступна одна цена, а вторую — другая, единая средняя конверсия описывает смесь условий. Для следующего решения полезнее разделить эти отрезки и сохранить даты изменений.
Добавления в корзину помогают увидеть промежуточный интерес, но не заменяют заказы и выкупы. Высокий CTR показывает переходы после показов, а не прибыль. Если кликов мало, CTR и конверсия решают разные вопросы: по первому нельзя достоверно восстановить второй.
Как разобрать такие строки в KOPTEVAV
В разделе «Реклама» Wildberries откройте кампанию, задайте даты и перейдите к статистике поисковых кластеров. Найдите строки с расходом и без заказов. Для каждой сохраните количество кликов, добавлений в корзину, расход и период. Сортировка по расходу поможет сначала проверить строки, которые заметнее влияют на бюджет.
Отделите три случая: мало переходов; переходов заметно больше, но покупок нет; покупки есть, однако расход на их получение слишком высок для товара. Первому случаю может не хватать данных, во втором требуется проверка предложения и соответствия запросу, в третьем — пересмотр экономики или условий продвижения.
Не придумывайте ДРР кластера, умножая его заказы на текущую цену товара. В таблице кластеров KOPTEVAV нет суммы заказов, необходимой для такого расчёта. Состав и суммы заказанных товаров проверяйте на уровне кампании. Выгрузку в Excel используйте для собственного журнала решений: дата, причина, лимит теста и следующая проверка.
| Ситуация | Запись в журнале | Следующее действие |
|---|---|---|
| 20 кликов, 0 заказов, лимит не достигнут | Данных пока мало | Проверить наличие и дождаться следующего сопоставимого среза |
| Лимит теста исчерпан | Остановлено по бюджету | Решить, оправдан ли новый тест после изменения предложения |
| Достаточно переходов, результата нет | Гипотеза требует пересмотра | Проверить запрос, цену и карточку; изменить одну причину |
| Заказы есть, экономика не сходится | Стоимость привлечения не подходит | Сверить расход с допустимым уровнем для товара |
Отключать можно — важно правильно назвать причину
Рекламный тест не обязан заканчиваться доказательством. Иногда вы прекращаете его потому, что ограничены деньги или товар скоро закончится. Иногда наблюдений достаточно, чтобы больше не тратить на прежнюю гипотезу. Это разные основания для решения, и их стоит сохранять отдельно.
При следующем запуске возвращайтесь к суммам, условиям и числу переходов, а не к ярлыку «этот кластер плохой». Так реклама Wildberries становится последовательностью проверок с понятным бюджетом. Двадцать кликов остаются двадцатью наблюдениями, а не превращаются в окончательный приговор товару.
